La estación de servicio como un punto de venta
Una estación de servicio, o gasolinera es un punto de venta de combustible y lubricantes para vehículos de motor; generalmente gasolina o diésel y como todos sabemos la gran mayoría utiliza este espacio para vender otra serie de productos aprovechando el tiempo que el consumidor debe estar allí.
En los primeros tiempos la comercialización de estos productos se centraba principalmente en artículos relacionados con el automóvil, anticongelante, lubricantes, cadenas etc..)
Con el tiempo se incorporaron mas productos, inicialmente autóctonos y relacionados con la gastronomía, para después ya amueblar la tienda con mobiliario mas propio de una tienda con sus zonas calientes y frías, en el caso de una EESS la zona fría es aquella que no es de paso obligado y donde ubicaremos los productos de destino, por ejemplo lubricantes, la zona caliente es de paso de los clientes, con un mayor potencial de desarrollo de venta y en la que debemos implantar cuidadosamente los productos para no perder potencial de venta. Esta Zona es en la que se concentran mayoritariamente las promociones que pueden estar asociadas o no al consumo de carburante.
Estas promociones son actividades conjuntamente con la publicidad, facilitan el conocimiento del producto e intensifican el deseo de compra, incrementando de esta forma las ventas, las promociones han de estimular la demanda, es decir orientando, motivando y generando impulso de compra.
Las promociones asociadas al consumo de carburante puedes ser de redención inmediata en la que la finalidad es capturar nuevos clientes con un regalo inmediato y por el que potencialmente podemos tener una repetición de consumo, este regalo puede venir de la propia petrolera o de un proveedor de la misma que quiera hacer una promoción cruzada o de redención mediante puntos, estas son a largo plazo y fomentan la fidelidad del cliente por la red de EESS mas que por una EESS en particular, esta tarjeta de fidelizacion puede ser de la misma petrolera o de un tercero que asocie los consumos de combustible a su catalogo externo de regalos.
Un elemento muy importante en las EESS al igual que en los puntos de venta son los puntos de comunicación multimedia, a través de ellos podemos informar al cliente tanto en la zona de surtidores como en el interior de la tienda y utilizar este elemento no solo como punto informativo sino como un espacio para comercializar publicidad enfocada al cliente objetivo según el horario y zona donde este ubicada la EESS
En la actualidad hay una masificación muy importante de mensajes en las EESS y el poco tiempo que pasa el cliente en la zona caliente( zona de caja) no es efectivo, esa saturación de mensajes da lugar a una baja de efectividad de los mismos ya que no centramos la atención correctamente. El objetivo seria disminuir el numero de promociones para dirigir las mismas a los productos con mayor valor añadido o aquellos que estratégicamente nos interese fomentar en ese momento y un punto muy importante es la involucracion del personal de la EESS en estas promociones, ya que son los mejores prescriptores del producto.
En próximos artículos entraremos en detalle de como mejorar tanto la zona caliente como la zona fría de este punto de venta tan especial como es la EESS.
23 de julio de 2018